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거지 같은 이글루스 광고노출 정책이 싫어서,
새 보금자리(http://blog.leocat.kr/)로 이사감.

비교 대상을 돋보이게 만드는 미끼 I Think

상식밖의 경제학이라는 책에 사람의 심리에 관한 재밌는 얘기가 있다. 이 책은 심리경제학, 행동경제학에 관련된 책이고, 지금까지 알지 못 했던 사람들의 이상한 심리를 잘 설명해주고 있다. (사람은 신기하고 알 수 없는 동물 +ㅅ+)

아래와 같은 광고가 있다고 할 때, 어떤 유형의 정기구독을 선택하고 싶은가?? 한번 골라보자. (원래 가격은 59달러, 125달러였는데 비교하기 힘들 수 있으니 1달러를 1000원으로 계산해서 대충 바꿨다.)

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[이코노미스트] 정기구독 신청센터입니다.
신규 또는 재구독 신청을 하실 분은 원하는 구독유형을 고르세요.

- 온라인 정기구독 - 59,000원. 온라인 1년치 정기구독에 1997년 이후의 모든 기사를 홈페이지에서 검색 가능.
- 오프라인 정기구독 - 125,000원. 인쇄물 형태의 [이코노미스트] 1년 정기구독.
- 오프라인 및 온라인 정기구독 - 125,000원. 인쇄물 형태의 [이코노미스트] 1년 정기구독과 온라인에서 1997년 이후 모든 기사 검색 가능.


아마도 많은 사람이 세번째의 (오프라인 및 온라인) 패키지를 선택했을 것이다. 실제로 MIT 슬론 경영대학원 학생 100명에게 설문조사를 했더니, 온라인 16명, 패키지 84명으로 세번째 옵션 선택이 압도적으로 많았다고 한다.

왜 그럴까?? 사람들은 어떤 것을 선택하든지 비교를 하게 된다고 한다. 자동차를 살 때도 이런 모습을 쉽게 볼 수 있다. 같은 모델의 차에서 옵션을 선택할 때, 하위의 옵션은 꺼려지기 때문에 제외하고 최상급 옵션은 너무 비싸서 제외하면, 최상급 바로 그 아래의 옵션을 선택하는 경우가 많다.

자.. 그럼 다시 이코노미스트 정기구독 신청으로 돌아와서.. 두번째 옵션은 아무도 선택히지 않았으니 제외하고 다시 선택하도록 해보자. 아래의 정기구독 신청 광고를 보면 어떤 것을 고를 것인가??

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역시 똑같이 실험을 했고, 결과는 정반대가 나왔다고 한다. 59,000원짜리 정기구독을 선택한 학생이 68명, 125,000원짜리 정기구독을 선택한 학생이 32명이었다. 아무도 선택하지 않는 옵션 하나로 인해 다른 관점으로 비교를 하게 만들고 결국 가장 비싼 정기구독을 돋보이게 만들었다.

그런데 자동차를 구매할 때는 최상급 옵션을 선택하는 사람은 많지 않다고 했다. 왜일까?? 이코노미스트 정기구독과 같다면 최상급 옵션을 더 돋보이게 만들어서 더 비싼 값을 치르고 구입하도록 유도해야 했을텐데.. 그건 또 다른 모델의 자동차가 기다리고 있기 때문이다.

처음에는 소형차를 사려고 마음먹었다가도 옵션을 보고 눈높이가 계속 높아지다 보면 최상급 옵션과 그 아래의 옵션만 남게 된다. 이 때 옆에서 영업사원이 한 마디 한다. "고갱님~ 소형차 최상급 옵션을 살 금액이면 중형차도 살 수 있습니다. 고갱님~" 여기서 비교 대상이 바뀌게 된다. 처음에는 소형차 내에서 옵션을 비교하는 것에서, 중형차와 소형차의 비교로 비교 대상이 바뀐다. 왜 마티즈 사려다 중형차 산다는 얘기도 있지 않은가??

책에는 이런 이야기도 소개됐다. 윌리엄스 소노마라는 회사에서 "제빵기"를 만들어서 세상에 처음으로 내놓았다. 가격이 275달러였는데 처음엔 잘 팔리지 않았다. 그래서 리서치회사에 조사를 의뢰했더니, 더 크고 기존 제품 보다 50퍼센트 더 비싼 제빵기를 후속 제품으로 내놓으라는 것이다. 그리고 실제로 기존에 출시된 275달러 제빵기가 잘 팔리기 시작했다는 것이다. 제빵기에 대해 아는 것이 없던 소비자에게 비교할 대상이 생겼기 때문이다.


사람들은 비교를 좋아한다. 내가 팔고 싶은 물건과 비교를 할 수 있는 미끼를 하나 살짝 넣어보자. 날개 돋힌듯이 팔리는 것을 볼 수 있을 것이다.



- 이코노미스트 정기구독 내용 출처: 상식밖의 경제학 (댄 애리얼리 저)

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